Oferecer mimos, priorizar a experiência, se esforçar para dar algo além da concorrência. O que uma empresa não faz para agradar seus clientes, não é mesmo?
Uma pesquisa publicada há um tempinho na Harvard Business Review prova que parte desse esforço pode ser em vão. Resolver rapidamente os problemas que aparecem é muito mais importante do que acertar além das expectativas.
Esse estudo avaliou as interações de 75 mil consumidores com representantes das empresas por telefone, internet, prompts de voz, chat e e-mail e identificou os elementos que incentivaram a lealdade.
Também foram ouvidos centenas de líderes das centrais de atendimento de grandes corporações, que responderam a três questões:
– Qual a importância do atendimento ao cliente para a lealdade?
– Quais atividades do atendimento ao cliente aumentam a lealdade e quais diminuem?
– As empresas podem aumentar a lealdade sem aumentar os custos operacionais de atendimento ao cliente?
A pesquisa considera ‘lealdade’ a intenção dos clientes de continuar fazendo negócios com uma empresa, aumentar os gastos, dizer coisas boas sobre ela ou evitar dizer coisas ruins.
A conclusão é que reduzir o esforço do cliente (ou seja, o trabalho que ele tem para resolver um problema) é mais importante do que proporcionar alguma satisfação extra.
Satisfação X Lealdade
Muitas empresas ainda estão focadas apenas em índices de satisfação, como o Customer Satisfaction Score (CSAT) ou o Net Promoter Score (NPS), mas o estudo provou que a relação entre satisfação e lealdade pode ser menor que a imaginada.
Na pesquisa, 20% dos clientes satisfeitos disseram que planejavam deixar as empresas e 28% dos insatisfeitos planejavam ficar.
E se a lealdade está associada, em grande parte, à qualidade do produto, à marca e, numa menor proporção, ao serviço; a deslealdade, tem o serviço como maior responsável.
Ou seja, compramos pela qualidade, o poder de atração da marca, mas deixamos de comprar por causa das falhas no atendimento.
Medindo o Índice de Esforço do Cliente
O Customer Effort Score (CES) é o índice de esforço do cliente e pode ser mensurado quando perguntamos: “Quanto esforço você teve de fazer para lidar com seu pedido/problema?”.
As notas variam de 1 (muito baixo) a 5 (muito alto) e o estudo demonstrou que quanto menor o esforço, maior a intenção de recompra e, quanto maior o esforço, maior a chance de um cliente falar mal da empresa.
Medidas para agradar seus clientes
Várias empresas analisadas durante a pesquisa encontraram soluções simples para resolver a questão. Entre as táticas apresentadas, cinco se destacaram:
1) Não resolva apenas o problema apresentado, resolva o próximo
2) Treine representantes/funcionários para lidar com o lado humano e emocional das interações com clientes;
3) Diminua as mudanças de canal ao aumentar a aderência do serviço de autoatendimento, simplificando, por exemplo, a linguagem utilizada para facilitar a compreensão;
4) Use o feedback de clientes insatisfeitos ou com dificuldades para reduzir o esforço;
5) Capacite a linha de frente para oferecer uma experiência de baixo esforço.
Na Calebe, pautamos nossas estratégias de monitoramento de redes sociais levando em conta o CES.
Toda nossa construção de conteúdo também é voltada para a criação de textos objetivos, com informações claras, que facilitem a compreensão do cliente.
Facilitar o acesso à informação e enviar mensagens diretas é o ‘agrado’ mais eficiente que você pode fazer a seu público.
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