No universo do Marketing Digital, vivemos afogados em métricas de vaidade. Tabelas, gráficos, planilhas: números que tentam nos dizer se estamos indo bem ou mal no disputado – e disperso – mercado da web.

Há uma série de números que fazem CEOs e investidores felizes, afagam o ego do produtor de conteúdo e deixam o analista de marketing satisfeito. Mas essas métricas realmente trazem dados que podem ajudar o negócio?

Métricas de Vaidade X Métricas Acionáveis

Todo mundo adora ver grandes números em uma reunião de resultados. Milhares de curtidas em uma página, 4 dígitos de seguidores no Twitter, likes que se multiplicam em uma foto. No entanto, poucos se preocupam com o que esses dados significam, de fato, para a empresa.

A essas métricas que mimam o cliente sem efetivamente informar coisa alguma, Eric Ries, um guru das startups, chamou Métricas de Vaidade. São definidas assim por serem métricas vazias, mas que satisfazem a vaidade do cliente e podem ser divulgadas com alarde na imprensa ou frente a concorrência. Sozinhas, elas não dão nenhum indicador real para que a empresa reforce ou corrija os rumos de seu investimento.

Em contrapartida, Ries propôs a classificação Métricas Acionáveis (em inglês, actionable metrics). Essas medidas realmente importam e devemos nos ater a elas para criar uma estratégia de marketing fundamentada, corrigir erros e evitar enganos no futuro.

Métricas acionáveis apresentam um cenário efetivo e não apenas grandes números. São essas medidas que nos contam qual ação deve ser tomada para atingir os objetivos pretendidos pela empresa com o investimento em marketing. Esses números trazem elementos reais para a estratégia e devem ser:

Acessíveis: essas metas precisam fazer sentido para todos os colaboradores. Não importa se é a equipe técnica, o marketing ou a equipe de vendas. As métricas acionáveis são compreensíveis e de fácil acesso para todos.

Auditáveis: todos os membros do time devem ter acesso aos dados de origem e conseguir reproduzi-los facilmente. Assim, toda a equipe terá a certeza de acessar os dados corretos e poderá usá-los dados de acordo com suas necessidades específicas.

Definindo as que métricas importam

Seria ótimo se tivéssemos uma fórmula mágica que nos informasse quais as métricas úteis e quais podemos simplesmente descartar. Em meio a tantos números, é fácil se perder e se enganar. Como não temos esse método milagroso, vamos pensar a partir de alguns exemplos:

• A empresa A acabou de lançar sua página no Facebook e traçou como objetivo inicial conseguir 2.500 seguidores no primeiro mês. Ao fim de 30 dias, a empresa conseguiu 2.344 likes na fanpage. Ao olhar os números, ela perceberá que não atingiu o objetivo inicial, mas chegou muito perto. Ela deve investigar nos dados o que a impediu de atingir os mil seguidores, para corrigir o erro. E também deve observar como atingiu os fãs e investir nesses pontos positivos.

• Depois de ter atingido os 1.000 seguidores, a mesma empresa optou por um novo foco. Eles gostariam de aumentar a interação com os seguidores nos 3 meses seguintes. Ao final do período, eles têm quase 4.000 seguidores, mas o número de comentários continua quase o mesmo. É necessário buscar métricas que indiquem o índice de envolvimento e, a partir delas, descobrir porque o conteúdo não está levando a interação.

• Por fim, a empresa conseguiu aumentar a interação com seguidores e agora enfrenta um outro problema. Seu conteúdo não está resultando em conversão. Eles decidem, então, criar anúncios patrocinados e, periodicamente, avaliar a relação entre o tráfego pago e o aumento no número de clientes.

O que vale é o objetivo da empresa

Se você observar esses três exemplos, vai perceber que o determinante para selecionar as métricas acionáveis é o objetivo da empresa naquele momento. Em uma primeira etapa, os likes obtidos no Facebook são uma métrica válida, pois é exatamente o que a empresa está buscando.

Já no segundo exemplo, esses likes não tem mais o mesmo valor, uma vez que mais curtidas não levaram a mais interação com o conteúdo. Nesse caso, apresentar o aumento de fãs como case de sucesso é uma métrica de vaidade, uma vez que esses números não contribuíram em nada para o objetivo final da estratégia de marketing.

No terceiro gráfico, vemos que o alcance pago é bem maior que orgânico. Para ter certeza de que isso está aumentando as conversões, é necessário cruzar esses dados com os dados de conversão e ver até que ponto eles se encontram.

Assim, podemos dizer que para definir quais serão suas métricas acionáveis, é necessário ter em mente:

1. Os objetivos da empresa e da estratégia de marketing
2. O produto oferecido e seu ciclo, para determinar prazos reais de avaliação.

Engajamento X Compra de likes

Baseados nessa obsessão por grandes números, um hábito que se tornou comum foi a compra de likes. Por preços quase irrisórios, é possível aumentar exponencialmente o número de seguidores de suas redes. Eles podem vir de máquinas, perfis falsos ou pessoas que são pagas por curtida. Mesmo em se tratando de contas reais, essas curtidas não são convertidas em leads e vendas. Ou seja, são curtidas vazias.

Para além dos fãs e curtidas, é importante entender o que é o engajamento. O envolvimento, a interação e relacionamento com a marca são sinais de engajamento. Quando se cria um conteúdo relevante e que se relacione com os desejos do cliente, o engajamento tende a subir. Engajamento gera leads, conquista novos clientes e fideliza os atuais. A partir desse relacionamento com a marca, os próprios clientes passam a divulgá-la e defendê-la.

Como podemos ver, mais do que focar em grandes números estampados em perfis de redes sociais, deveríamos olhar um pouco mais profundamente e procurar por aquilo que gera engajamento.

Dissemos antes que não existe fórmula mágica para definir métricas acionáveis. É verdade, mas ter objetivos claros e focar em resultados de engajamento é um direcionamento para escolher os melhores dados a mensurar em suas ações de marketing.

Métricas como ferramenta de melhoria

Recentemente, a Hubspot lançou sua pesquisa anual Estado do Inbound 2017 – América Latina. Lá, vemos que o maior desafio do marketing digital é gerar tráfego e leads. Também foi diagnosticado que 69% dos diretores executivos e 50% dos colaboradores individuais acreditam que a estratégia de marketing da organização é eficaz. Apesar de não ser um dado dentro dessa pesquisa, é fácil perceber que, enquanto estivermos focados em mostrar que nossa grama é mais verde, será difícil vencer converter curiosos em leads. Da mesma forma, nos arriscamos a perder a confiança dos colaboradores enquanto apresentarmos métricas de vaidade.

Quando usadas de maneira sensata e buscando resultados, as métricas são uma importante ferramenta de melhoria da comunicação e aprimoramento das vendas, gerando excelentes resultados.

E você? Escolhe os dados certos para mensurar os resultados do seu marketing digital? O que está construindo com eles? Se quiser entrar mais fundo nesse assunto e descobrir quais são as métricas que realmente importam para seu negócio, fale com a gente!