O poder dos influenciadores

18/07/2018
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Você já ouviu falar de Whinderson Nunes? Felipe e Lucas Neto? Jout Jout? Nina Secrets? Tássia Naves? Se não, está na hora de perder algumas horas navegando em Youtube e blogs para entender quem são e como agem as novas celebridades.

Diferentemente de artistas de TV ou cinema, os chamados digital influencers não estão em grandes canais tradicionais, não têm contrato ou são a cara de um canal de TV. Em vídeos e textos produzidos, editados e publicados por eles mesmos, eles são o símbolo máximo de uma nova forma de produzir e consumir conteúdo.

Afinal, quem são os influencers?

Blogs, fóruns e outras plataformas de propagação e discussão de conteúdo existem desde a popularização da internet, no começo dos anos 90. Podemos dizer que essas figuras referenciais estavam lá desde o começo, em maior ou menor grau. Mas na última década, a internet e as redes sociais tiveram seu uso exponencialmente aumentado. É nessa onda que os influenciadores digitais crescem.

Longe de ser uma modinha nacional, existem influencers do mundo todo e a frente de diversos segmentos: moda, esportes, games, empoderamento, infantil, culinária, fitness e por aí vai.

Em um mundo onde cada vez mais é necessário se expor para existir, as pessoas parecem não conseguir mais criar empatia com personagens em novelas, filmes ou programas de auditório. Os influencers se apresentam como gente com a gente, com rotinas, problemas, fragilidades e opiniões. Parecem verdadeiros. Somando isso ao apelo desses personagens junto às novas gerações, eles vem se tornando os garotos-propaganda de um mundo hiperconectado.

Pessoas que são marcas

Um influencer é uma marca. Diferentemente de atores ou mesmo músicos, que interpretam personagens ou mudam com o tempo, o influencer coloca seu estilo de vida em jogo. Por este motivo, diferentemente de quando se contrata uma celebridade para ser o porta voz da sua marca, ao trabalhar com o influencer se está lidando com uma via de mão dupla.

Por isso, ao pensar em um influencer é necessário pensar em um parceiro. A marca cresce com a audiência do escolhido. O canal cresce com a presença e o patrocínio da marca. Comprometer um influencer com incoerência de proposta é comprometer seu negócio e sua vida pessoal, uma vez que os dois se confundem.

Por outro lado, o público da sua marca vai levar muito a sério quem é a personalidade de internet financiada. Exatamente por passar uma personalidade verdadeira, os bloggers e youtubers são cobrados publicamente por seus posicionamentos em diversas questões. E isso pode afetar sua marca. 

Como escolher o influencer ideal para sua marca?

Números parecem ser a coisa mais importante que pode haver na internet, um espaço onde praticamente qualquer coisa pode ser mensurada. Mas quando se trata de pessoas, é sempre importante considerar dados subjetivos.

Em pesquisa recente, Whinderson Nunes foi considerado mais influente que a atriz Thaís Araújo ou o apresentador Rodrigo Faro. Isso o torna automaticamente a pessoa certa para te representar nas redes? Não necessariamente.

Debochado, Nunes é um humorista com uma linha bastante peculiar. O mesmo pode-se dizer sobre os irmão Neto. Escolher um influencer é muito mais do que escolher uma celebridade que está na moda. Ele precisa ter um diálogo real com o mesmo público que você quer atingir. Também precisa ter valores de marca parecidos com os definidos no seu branding.

Cocielo e A Falta que a falta faz

Durante a Copa do Mundo 2018, tivemos o caso de Júlio Cocielo para ilustrar essa escolha. Com 11, 2 milhões de seguidores no Instagram e mais de 16 milhões de inscritos em seu canal do Youtube, o jovem foi patrocinado por grandes marcas para cobrir a Copa na Rússia.

Um tweet seu sobre a estrela francesa Kylian Mbappé criou uma reviravolta no caso. A fala, que segundo o Youtuber referia-se a velocidade do jogador, dizia que o jogador francês de origem camaronesa seria ótimo fazendo arrastões. Clientes da Coca-Cola, Itaú, Submarino e Adidas lotaram as redes sociais com pedidos de boicote. As marcas sentiram a pressão e voltaram atrás. Cocielo apagou 50 mil tweets em menos de 24h, mas o estrago estava feito. Apesar dos números impressionantes, uma revisão um pouco mais cuidadosa do perfil do paulista teria mostrado vários outros comentários racistas disfarçados de piada. A dúvida que fica é: foi descuido ou descaso das marcas pela posição do influencer?

Outro caso emblemático é o vídeo espontâneo da influencer Jout Jout sobre o livro infantil A falta que a falta faz. A youtuber conhecida por seus vídeos de empoderamento feminino fez o livro ganhar nova impressão, tamanha a procura pelo livro gerada pelo vídeo. Paródias, memes e muito lucro para editora e autor, sem nenhum real de patrocínio. A jornalista já falou várias vezes em seu canal sobre sua paixão por leitura e informou que vai a Flip todos os anos. A leitura de um livro que a encantou soou natural para seu público, também interessado em leituras. Mídia espontânea, verdadeira e gratuita.

Unindo sensibilidade e números

Esses dois exemplos nos mostram que muitos seguidores são, sim, muito poder. Quando bem utilizados dentro de uma estratégia de marca, influenciadores digitais podem ser uma parceria duradoura e bem sucedida.

Mas também vemos aqui que as táticas da “velha” mídia, baseada apenas na audiência gerada, não funciona em uma rede em que exposição e verdade são as tônicas. Para selecionar com quem trabalhar, além da relevância numérica, é importante considerar o alinhamento de valores e de narrativa entre a marca do influencer e a sua marca. E para isso, muito mais do que dados e números, é importante ter um branding e uma estratégia de marca coesa, verdadeira e muito bem definida.

Se você quer encontrar a melhor estratégia e posicionamento para a sua marca, venha conversar com a gente.

Maria Caram

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