Por Fred Garzon

O marketing digital revolucionou a presença online das marcas, mas também criou uma geração de produtores mais preocupados com a forma do que com o conteúdo. E esqueceram o principal: o ser humano.

A comunicação de massa foi um dos mais relevantes fatores de transformação social da história humana. Pela primeira vez, milhões de pessoas tiveram acesso a um grande fluxo de informações. E se entretiveram. A transformação foi tão impactante, que em poucas décadas, o cinema e, especialmente, o rádio já faziam parte da vida e da cultura urbana mundial. E quase instantaneamente, estúdios, gravadoras e estações passaram a disputar a atenção, e o consumo, dessa nova entidade: o espectador.

Mais de um século e incontáveis inovações depois, seguimos trabalhando com o mesmo objetivo. Mudaram os meios, mudaram as formas, mudaram os tempos, mas a comunicação e a produção de conteúdo seguem sendo feitas por seres humanos, para seres humanos. E na multiplicidade e fragmentação do ambiente digital, mais do que nunca, a qualidade do que é postado é de fundamental importância.

Sempre que preciso pesquisar um tema na web, me deparo com dois problemas graves e irritantes. Primeiro é a repetição. Existem dezenas, às vezes centenas de fontes oferecendo a mesma informação, de forma vaga e superficial. E acabo gastando muito mais tempo que o razoável para encontrar algo relevante. A outra é a ilusão. Não aguento mais ver o “Guia definitivo”, o “5 passos para” e “Tudo o que você precisa saber” e ao acessar encontrar o mesmo conteúdo de sempre, reciclado, raso, mas com bullets, subtítulos e recheado de frases curtas e mal feitas.

As fórmulas existem, e sim, precisam ser respeitadas e bem utilizadas. Isso vale para todas as profissões. Mas sem um bom conteúdo, de nada adiantam. Eu já dei cliques a centenas e centenas de páginas que não me interessavam. Virei métrica, entrei em relatórios lindos, mas não só não comprei nada, como me tornei um detrator das marcas. E o contrário também acontece. Já passei a respeitar e admirar empresas simplesmente porque me ofereceram o conteúdo que precisava. Ah sim, o mesmo vale para posts nas redes sociais.

Conteúdo também é Branding

(Tá vendo como não tenho nada contra fórmulas e subtítulos? É só saber usar)

Parece muito óbvio. Mas não é. O que mais vejo são empresas produzindo conteúdos ruins, superficiais, que nem de longe acompanham a estratégia e os valores da marca. E você sabe por que isso acontece? Não? Nem eu. Mas tenho algumas sérias desconfianças.

A primeira delas é a velocidade e a efemeridade do meio digital. Para que produzir bons conteúdos que rapidamente vão se perder? Além disso, ao contrário de campanhas sazonais, posts precisam ser feitos diariamente. E, para quem não trabalha na área, parece uma tarefa impossível manter a qualidade com tanta frequência.

Outra é a própria presença online. Empresas que cresceram no ambiente físico têm, naturalmente, mais dificuldade em se posicionar no meio digital. Muitas delas se veem quase como “obrigadas” a estar nas redes. Isso leva a uma subvalorização do meio, com poucos investimentos e baixa importância para diversos setores. Se somarmos com a quantidade exponencial de “especialistas” que surgiram nos últimos anos, com promessas de sucesso instantâneo, temos a tempestade perfeita da má qualidade.

A terceira é ela: a fórmula. Nós adoramos uma regra, uma receita de bolo. É muito mais fácil aplicar algo pronto do que pensar e criar. É um processo natural, instintivo. Então, com as estratégias de Inbound, as regras de SEO e o Copywriting como guia, foi sedimentado um caminho. Logo vieram os cursos, os certificados e os heróis da nova era. E essa fórmula passou a ser a solução máxima, o segredo do sucesso. Só esqueceram de um pequeno detalhe: as pessoas. Você pode até conseguir chamar a atenção com um click bait, mas não vai fidelizar e nem representar os valores de uma marca.

Por detrás de cada consumidor há um serumaninho, com desejos, opiniões e personalidade. E que precisa ser respeitado. O ambiente digital atualmente é uma selva, com empresas disputando espaço a tapas, links patrocinados e promessas inatingíveis. Mas como esse pouco mais de um século de mass media nos ensinou, tudo muda. E cada vez mais rápido. No fim, o que fica é o conteúdo de qualidade, com relevância, que informa, entretém e constrói valor de marca. Feito por um ser humano, para outro ser humano.