Está na moda falar de marcas de propósito, mas você sabe o que significa ter um? Além dos artifícios publicitários e taglines emocionantes, o propósito é uma importante ferramenta estratégica. Neste artigo, vamos mostrar como a boa definição deste, e sua tradução em ações, pode ajudar sua organização a se diferenciar estrategicamente e buscar novas oportunidades.

O que é um propósito?

A palavra propósito pode ser definida como objetivo, intenção ou finalidade. Mas o propósito do qual vamos falar, é melhor definido como “razão de ser” ou “papel no mundo”. É uma declaração feita por marcas aos seus stakeholders (fornecedores, colaboradores, clientes e comunidades). E objetiva informar sobre as intenções, valores e papel da marca na economia e no mundo.
Embora pareça um pouco bobo pensar em frases inspiracionais, o propósito é uma arma poderosíssima. Não se trata apenas de ser bonito e inspirador. Definir um bom propósito é traçar uma rota, determinar para onde a marca vai e quem ela vai levar junto nesta jornada. Veja abaixo, alguns exemplos de propósitos bem definidos:

Dove (Cosméticos e produtos de higiene pessoal): “Ajudar mulheres de todos os lugares a desenvolver um relacionamento positivo com sua aparência, ajudando-as a perceber todo o seu potencial.” Fonte: hbr.org

Crayola (Ferramentas de colorir para crianças): “Liberar a originalidade em todas as crianças.” Fonte: crayola.com

Samsung (Tecnologia): “Dedicar seu talento e tecnologia à criação de produtos e serviços superiores que contribuam para uma sociedade global melhor.” Fonte: samsung.com

Perceba como cada uma das marcas declara seu propósito de maneira simples e coerente com sua reputação. Estas declarações nos informam sobre o público de cada marca, sua proposta de valor e estratégia. Tudo isto é traduzido em frases que comunicam aos colaboradores qual missão estão perseguindo e qual tipo de impacto devem buscar no cotidiano empresarial.

Definindo o propósito

Para iniciarmos, devemos esclarecer algo. Não se define um bom propósito de maneira autocrática, muito menos delegando esta tarefa apenas ao departamento de marketing. Este tipo de comportamento gera propósitos “para inglês ver”. Só se manifestam nas comunicações da empresa e só representam colaboradores do imaginário do agente que o elaborou. O ideal é convidar os gestores de áreas-chave da organização e desenvolver um trabalho diverso e colaborativo. Assim, pode-se obter uma essência empresarial que vai inspirar a equipe e guiar a firma como um todo.
Existem diversas ferramentas para a definição de um propósito. Entretanto, independente do método escolhido, eles se enquadram em três categorias. Um bom ponto de início é decidir em qual tipo a sua operação se encaixa melhor. São eles:

Baseada em competência: Expressa uma proposta de valor clara aos consumidores e colaboradores. Valoriza a expertise da empresa, e como esta a utiliza.

Apple (Tecnologia): “Trazer a melhor experiência para nossos consumidores por meio de hardware, software e serviços inovadores.” Fonte: hbr.org

Audi (automóveis): “Liderar pela tecnologia.” Fonte: audi.com

Baseada em cultura: Expressa os valores e crenças com as quais se conduz o negócio. São uma boa opção para companhias que fornecem produtos e serviços necessários, mas que não possuem credibilidade como agentes da mudança social.

Mars (Bens de consumo): “O mundo que queremos amanhã começa com a maneira como fazemos negócios hoje.” Fonte: mars.com

Zappos (Calçados): “Viver e entregar WOW.” Fonte: zappos.com

Baseado em causas: Expressa o bem social a que a empresa aspira. Promove a ideia de que é possível ter sucesso no mercado fazendo o bem. Propósitos baseados em causas tendem a receber mais atenção, principalmente porque companhias que fomentam mudanças sociais positivas são mais visíveis. Apesar de todos os benefícios, nem todas as organizações podem se encaixar aqui, pelo menos não sem uma readequação de seu comportamento. As pessoas devem entender o elo entre sua atividade econômica, sua expertise, cultura, e a causa social que a marca escolhe abordar. A dica aqui é: Se você não tem uma causa, não invente ou usurpe uma para apoiar.

Patagônia (Vestuário): “Nos negócios para salvar nosso planeta natal.”
Fonte: patagonia.com

Tesla (Veículos elétricos e soluções em energia limpa): “Acelerar a transição mundial para energias sustentáveis”. Fonte: tesla.com

Lembre-se, ter um propósito baseado em cultura ou competência não libera sua empresa de agir em prol de um mundo melhor. Uma pesquisa do Edelman Trust Barometer apontou que 86% dos consumidores entrevistados esperam que CEOs se manifestem sobre problemas sociais, enquanto outra pesquisa de escala global da Deloitte mostra que, em geral, 57% dos consumidores são mais leais a marcas que se comprometem em abordar desigualdades sociais em suas ações. Os stakeholders têm prestado cada vez mais atenção em como as empresas lidam com as mudanças climáticas, bem-estar dos colaboradores, diversidade e investimentos na comunidade local. Então, mesmo que você não tenha uma causa no centro de sua estratégia, deve-se sempre buscar meios de impactar positivamente a sociedade. É bom para o mundo, é bom para os negócios.

Não seja genérico! Propósitos como: “Construir um mundo melhor”, não informam nada a ninguém, e dependendo do que você entrega, fica difícil de acreditar. Um propósito precisa ser singular, autêntico e coerente com a reputação da empresa. Um excelente exemplo de propósito genérico e incoerente é o da fabricante de cigarros Philip Morris: “Construir um amanhã melhor.”
Outro atributo que deve ser contemplado por um bom propósito é o “ponto em comum”. Identifique a mais autêntica e motivadora base para alinhamento entre seus stakeholders chave, aqueles dos quais o sucesso do negócio depende. Para nortear a discussão experimente fazer aos gestores e/ou colaboradores as seguintes perguntas:

O que a firma faz, quem são seus consumidores?

Qual é a razão pela qual existimos?

Qual valor estamos entregando para nossos clientes?

Por que nossa empresa é única em prover isto?

Feitas estas perguntas, elabore algumas possibilidades de tradução para o propósito de sua marca, compare-as, entenda as escolhas estratégicas que cada uma representa. Por exemplo, se meu propósito fala em “prestar o melhor serviço” isso deverá ser traduzido em mais investimentos em qualidade e treinamento de pessoal. Ou se meu propósito fala em apoiar determinada causa, certas ações deverão ser tomadas e muitas vezes também envolvem investimentos. Elegidas as melhores versões do seu propósito, sabatine-as usando as perguntas abaixo como norteadoras.

Este propósito é relevante para um segmento de consumidores e usuários que têm o potencial de comprar meus produtos ou serviços?

Este propósito é único? Que buracos apareceriam no mercado se sua organização desaparecesse?

Somos o real proprietário deste propósito? Temos ou podemos desenvolver as capacidades para exercê-lo? Podemos cumpri-lo de maneira mais eficiente e eficaz que nossos concorrentes?

Para funcionar, tem que praticar

Caso seu propósito responda corretamente a todas as perguntas norteadoras deste artigo, parabéns! Você agora possui um novo ativo estratégico. Hora de traduzi-lo em ações e provar que seu propósito não é só “para inglês ver”.

Propósito sem objetivos estratégicos e indicadores é de mentirinha. Portanto, defina-os e administre-os. Por exemplo, se seu propósito fala em “ser o mais inovador do setor”, crie objetivos que possibilitem a realização deste feito, como por exemplo, “lançar soluções inéditas no mercado” ou “capacitar e manter o time de gestão atualizado sobre metodologias inovadoras”. Defina também indicadores que retratem a situação da empresa em relação a cada objetivo, como: “número de produtos inéditos lançados”, “número de produtos em desenvolvimento” ou “investimento (R$) em capacitação dos gestores em metodologias inovadoras”.

Nem tudo é sobre indicadores internos, tirar a cara da planilha e olhar para o mercado faz um bem danado. Lembre-se que o propósito define uma direção para onde ir e quem levar junto. Observe o mercado, as tendências de consumo e mudanças sociais. O que está acontecendo com seus stakeholders chave? O que querem das organizações? Observe o comportamento e as mudanças, imagine como cada nova tendência se encaixaria com seu propósito e vislumbre as oportunidades e os riscos associados a esta. Faça perguntas que provoquem os gestores a pensar em novos cenários e como sua marca se comportaria à luz de seu propósito.

A organização deve permear toda a sua operação com propósito, este deve ser refletido em relatórios de performance, no recrutamento, nas decisões de negócio e na cultura organizacional.

Benefícios de um propósito bem definido

Uma boa declaração de propósito, quando traduzida em ações e gerida de forma séria, trará frutos para todas as áreas da empresa. Entretanto, vamos nos concentrar em três que são especialmente impactadas:

Marketing e vendas

Ajuda na captação de novos clientes bem como aumenta a lealdade à marca. Auxilia ainda, na construção de elos com a marca e, quando esta faz algo de bom para o mundo, os consumidores se sentem melhores em relação ao próprio consumo.

Recursos humanos

Pode servir como atrator, motivador e retentor de talentos. Faz com que os colaboradores tenham uma visão mais clara do que fazer e como tomar decisões. Mas nem sempre é assim. Empresas que constroem propósitos de maneira monocrática e inconsistente não conseguem aproveitar tais benefícios. Em uma pesquisa realizada pela PwC com 540 colaboradores do mundo todo, constatou-se que apenas 28% dos entrevistados se sentiam totalmente conectados com o propósito de sua companhia. Mais da metade dos respondentes não estavam nem mesmo motivados, apaixonados ou excitados por seus empregos. Ou seja, como já alertamos acima, não defina um propósito sem entender as motivações de seus colaboradores. Também é importante que o processo de recrutamento e seleção promova contratações que representem bons encaixes entre pessoa, organização e propósito. Obviedades à parte, pague e trate bem seus colaboradores, afinal, fica difícil motivar alguém que está sendo mal pago e maltratado.

Estratégia e finanças

Aqui, o propósito facilita escolhas e ajuda a guiar a alocação de recursos. Auxilia na identificação dos riscos a serem gerenciados e norteia a organização, definindo suas prioridades estratégicas. Por fim, serve como parâmetro para vislumbrar e “sabatinar” novas oportunidades.

E aí? Ficou interessado na construção e gestão de marcas de propósito? Vem bater um papo com a gente! Aqui na Calebe_ trabalhamos com diversas ferramentas e metodologias para a construção de propósitos únicos, motivadores e cheios de personalidade. Ajudamos nossos clientes a encontrarem sua razão de ser e, mais importante, mostramos a estes como traduzir seu propósito em ações e movimentos estratégicos.