Quer saber como se diferenciar da concorrência e se destacar num mercado tão saturado de propagandas e marcas? Então, esse artigo é para você. O seu objetivo é ter uma empresa que deixa um legado, que causa impacto na sociedade? Então, esse artigo também é para você. Mas se você quer vender muito e ter um negócio sustentável, que continua crescendo e vendendo bem ao longo dos anos, continue aqui. Nosso post vai responder suas perguntas. Afinal, uma boa estratégia de branding é útil para qualquer propósito e pode ser aplicada a todos os segmentos. 

Criar projetos de branding é a especialidade do nosso escritório. Por isso, preparamos um guia completo sobre o tema, que vai te ajudar a entender o que é e como funciona uma estratégia de branding bem pensada. Confira abaixo e dê o primeiro passo para mudar o patamar do seu negócio!

O que é branding?

Branding ou gestão de marca, é o conjunto de estratégias usadas para diferenciar uma marca, torná-la mais conhecida ou fazer com que o público tenha uma determinada visão sobre ela. 

A origem da palavra branding vem do termo nórdico brandr (queimar), usado em 1660 para designar a marcação de gado com ferro, dando o sinal de propriedade.

Ao longo das décadas, os negócios precisaram adotar estratégias mais sofisticadas para conseguir essa diferenciação e ampliar o público. Em 1924, Alfred P. Sloan, presidente da General Motors, foi pioneiro ao segmentar sua produção e passar a desenvolver carros de acordo com os perfis diferentes de clientes.

Ideias parecidas surgiram na multinacional americana Procter & Gamble que começou a trabalhar com o conceito de “gestão de marca”. O objetivo era diferenciar as submarcas da empresa, destacando qualidades distintas em cada linha, para atrair grupos diversos de consumidores e evitar a concorrência interna.

Nos anos 60, o conceito de branding começou a ser atrelado a ideias de posicionamento e imagem, se aproximando do que o termo significa hoje em dia. 

Por que investir em gestão de marca?

Posicionamento, identidade visual, tom de voz…  todos esses recursos podem ser usados no branding para criar conexões conscientes e inconscientes entre a empresa e os consumidores.

Para ter sucesso a longo prazo e conquistar um lugar especial na mente dos clientes, toda marca precisa ter uma estratégia de branding bem estabelecida, trabalhada e promovida ao longo dos anos. 

Você pode medir o alcance da sua marca e o impacto que ela gera nos consumidores respondendo algumas perguntas-chave, que vão indicar em qual patamar de evolução ela está. São eles:

• awareness: alguém já ouviu falar da sua marca?
• consideração: as pessoas consideram o que ela oferece?
• preferência: elas acreditam que sua marca é a melhor?
• satisfação: a experiência dos clientes foi positiva?
• lealdade: eles recomendam a marca para os amigos?

Se você tem uma resposta positiva para todas essas perguntas, é bem provável que sua marca seja mais que uma simples vendedora de produtos ou serviços, se estabelecendo como uma referência no segmento em que atua. Isso vale tanto para as grandes corporações quanto para pequenos negócios.

Assim, a relação com o público se torna mais do que uma relação de necessidade, de oferta e demanda, que pode ser suprida por qualquer um, e passa a ser algo que estimula o inconsciente e o lado afetivo e que está conectado a uma figura em especial. Uma marca que explora o branding de forma bem-sucedida dificilmente será vista com indiferença pelo mercado.

Significados de marca

Para aumentar o alcance da sua marca, a sua estratégia de branding deve trabalhar o que ela tem de melhor.

Em sua obra, o pesquisador Philip Kotler definiu seis níveis de significado de uma marca. Negócios bem-sucedidos trabalham todos os níveis, mas é inevitável que alguns se destaquem mais do que os outros. São eles:

• atributos: características do produto (ex: qualidade, padronização, beleza);
• benefícios: o que o produto faz, como ele resolve um problema (ex: deixa a casa mais limpa, protege o carro, fria batatas mais rápido);
• valores: posicionamento do negócio (ex: sustentabilidade, ações sociais, inclusão de minorias);
• cultura: a marca representa uma cultura (ex: a Mercedes traduz a cultura alemã, Jaguar traz o imaginário da cultura inglesa);
• personalidade: projeta a personalidade do consumidor no produto (ex: máscula, feminina, ousada);
• usuário: a marca indica qual o tipo de consumidor que deve usar o produto (ex: Clear Men com cosméticos para homens, All Star com calçados para quem tem espírito rebelde).

Quando uma marca consegue gerar no consumidor uma percepção para os seis significados, ela é considerada profunda. Quando não há atribuição a nenhum desses itens, a marca é vista como superficial.

Entender quais são os pontos fortes da sua marca e como eles ressoam no imaginário do seu público é essencial para criar uma estratégia de branding.

Exemplos de branding

Muitas empresas usam estratégias de branding há anos. A Coca-Cola, por exemplo, construiu todo um imaginário de felicidade na cabeça das pessoas, associando o simples ato de tomar um refrigerante gelado aos bons momentos da vida.

Com seus anúncios, comerciais, posicionamentos e até mesmo design dos produtos, a empresa consegue transmitir sentimentos como: união, empatia, liberdade e pertencimento. 

É uma marca que domina o imaginário popular, se tornando uma referência positiva no mercado. Um exemplo clássico é o comercial, “I’d like to buy the world a Coke” (Eu gostaria de comprar uma Coca-Cola para todo o mundo), veiculado pela empresa em 1971.

O vídeo mostra um grupo de pessoas, de diferentes gêneros, nacionalidades e etnias, segurando uma garrafa de Coca-Cola no topo de uma colina, enquanto cantam uma música que celebra a harmonia entre diferentes povos e o sentimento de união que a Coca-Cola proporciona.

As sensações transmitidas por esse comercial acompanham a marca até hoje, quase 50 anos depois. Isso mostra que uma estratégia de branding bem trabalhada, com décadas de esforço, cria um impacto inesquecível na mente do consumidor.

No Brasil, também temos vários exemplos de empresas que utilizam o branding para se tornarem inconfundíveis. A Natura é uma delas.

A empresa tem como um dos focos a sustentabilidade e uma relação harmoniosa com a natureza. O consumidor da Natura sabe que está comprando produtos feitos com ingredientes naturais e de origem local, porque a marca reafirma isso em sua comunicação, explorando diversos elementos da sua identidade.

Descobrindo a identidade da marca

Uma vez que esteja claro qual é o foco do seu negócio e para que ele é orientado, é hora de definir, ou redefinir se a empresa já existe, os principais elementos que compõem a sua marca. O primeiro deles é a própria identidade. 

Esse processo passa por discussões internas, de quem cria a marca e faz ela acontecer, mas também por especialistas externos e pela própria percepção do público.

Para encontrar a identidade da marca, é necessário:

1. Entrar em um consenso sobre as características que definem o que é a organização e quais são os seus objetivos;
2. Entender como essas características se transformam em sinais e ações;
3. Criar uma estratégia para usar esses sinais da melhor forma possível, em diferentes plataformas e canais.

Nesse aspecto, é importante fazer uma distinção entre identidade e imagem. A identidade é o que a sua marca é. A imagem é a forma como ela é vista pelo público. Esse conceito foi trabalhado pelo sociólogo Jean-Noël Kapferer. Confira o exemplo abaixo:

Quando você identifica quais são os objetivos e valores da sua marca, pode começar a criar campanhas que vão trazer essa percepção para o mercado.

Elementos de marca 

São vários elementos que compõem uma marca forte e a definição correta de todos é crucial para qualquer estratégia de branding dar certo. 

Vamos abordar cada um abaixo, com dicas que vão te ajudar a usá-los da melhor maneira.

Propósito de marca

Um aspecto essencial para o sucesso de um negócio é a definição de propósito. Antes de criar uma estratégia de branding, você precisa pensar no motivo pelo qual a sua marca existe, o que faz com que ela seja relevante para o mundo.

Qual problema você quer resolver no seu país ou cidade? Que dor ou situação fez com que você criasse a sua empresa? Como ela pode mudar essa situação?

As respostas para essas perguntas precisam estar claras, não só para o dono do negócio, mas para todos os funcionários. Quando um time trabalha por uma causa clara, ou seja, um propósito compartilhado, ele se torna mais engajado, comprometido e orientado para resultados.

Voz e tom de marca

A voz é a identidade verbal da marca, a forma como ela se comunica em todos os canais, seja nas redes sociais ou fora delas. Essa voz deve traduzir a identidade central.

Se a sua empresa tem um viés técnico, por exemplo, ela precisa se comunicar de uma forma direta e clara, explicando os seus produtos e serviços de uma maneira que todos possam entender.

O tom de voz é mais flexível. Ele pode mudar de acordo com a situação que está sendo tratada ou do momento que está sendo comunicado, desde que não seja incoerente com a identidade central da marca.

Para escolher o tom de voz adequado para cada comunicação é necessário considerar o estado mental das pessoas e as possíveis reações sobre o tema que vai ser tratado. 

Naming

Criar um bom nome para a marca não é uma tarefa fácil. Esse processo, que é chamado de naming, deve cumprir alguns pré-requisitos, que vão determinar se esse nome é viável ou não. 

O nome de uma marca deve estar disponível, ou seja, não pode ter sido registrado por outra empresa. Ele também deve ser fácil de escrever e falar, como é o caso de algumas marcas que citamos neste artigo (Natura e Coca-Cola).

Acima de tudo, o nome de uma marca deve ter uma relação com o negócio. Ele não precisa definir exatamente o que fazem os produtos e como funcionam os serviços oferecidos pela empresa, mas é importante que o nome tenha alguma conexão com o que a marca oferece, seja ela física, sensorial, ou conceitual.

Identidade visual

Assim como é importante uma voz que traduza a personalidade da empresa, as marcas também precisam ter uma identidade visual que represente os valores do negócio de uma forma sútil, mas evidente. Essa construção passa pela escolha da paleta de cores, logos, tipografias, assinaturas visuais, entre outros elementos gráficos adicionais.

Lembre-se: estabelecer uma identidade visual fixa não significa que sua marca não pode passar por um mudanças. Alterações são comuns e bem aceitas, são vistas como a evolução natural do negócio.

>> Leia mais: Conheça três tipos de projetos de branding

Responsabilidade social

Com o fortalecimento de discussões sobre pautas ambientais e sociais, cresce também a pressão para que empresas de todos os portes e segmentos tenham uma orientação sobre esses assuntos.

De acordo com o Edelman Trust Barometer, pesquisa que mede o nível de confiabilidade das empresas na mente do consumidor, 97% dos brasileiros esperam que as marcas tenham um posicionamento claro em relação às causas sociais e ambientais.

Isso mostra que mais do que nunca, as estratégias de branding não se resumem a publicidade, identidade visual ou elementos como jingles e slogans. Hoje, as marcas precisam se preocupar com a mensagem que estão passando para o mundo, com seu posicionamento diante dos desafios da sociedade. E é preciso ter coerência entre o que se transmite e o que se faz na prática.

A marca que não tem valores claros é menos relevante. Ações de marketing incoerentes causam danos irreparáveis e são expostas com facilidade num mundo de registros instantâneos e redes sociais.

Personas

Com quem você deseja falar? Qual é o perfil de pessoa que se interessa pelo produto ou serviço que você está oferecendo?

Para trabalhar a sua estratégia de branding, é importante ter em mente quem são as personas do seu negócio. 

Personas são representações fictícias de clientes reais, que são na realidade os clientes ideias para a sua empresa. São as pessoas cujo problema os seus produtos ou serviços pretendem resolver. 

Diferentemente do conceito de público-alvo, que é mais amplo (ex: homens entre 30 e 35 anos), a persona é uma abordagem mais específica. É a criação de um “personagem” que represente essa figura ideal, com problemas, desejos e sonhos bem definidos (ex: João, empresário de 45 anos, casado, com dois filhos, que deseja ter mais estabilidade financeira…).

Quando você sabe para quem está falando e para quem quer falar, fica mais fácil ter uma comunicação mais assertiva e usar uma linguagem que realmente atinja esse público.

Estratégias de branding na prática

Agora, é hora de agir. Para que você entenda o que são essas estratégias das quais falamos ao longo de todo o texto, listamos abaixo algumas das mais comuns. 

Mas lembre-se, não existe receita de bolo. Fazer a gestão de uma marca é usar qualquer elemento comunicativo que ajude a transmitir a mensagem que você quer e pensar em ações que façam o seu público ter a mesma ideia que você tem da sua empresa e dos seus produtos.

Ações afirmativas

Uma marca pode se destacar por ações afirmativas, que geram impacto social e que trazem um retorno de marketing positivo para o negócio.

Ser reconhecida como uma marca solidária, que promove doações e participa de eventos beneficentes, é uma boa forma de conquistar um espaço único na mente dos clientes.

Atuar com coerência, em resposta a incidentes públicos que geram prejuízo à comunidade local, ter compromisso e posicionamento em relação a causas sociais e ambientais, divulgar as operações da empresa seguindo as regras de transparência… todas essas ações fazem com que sua marca conquiste o respeito e a admiração das pessoas.

Employer branding

Employer branding (marca do empregador, em português) é uma estratégia de gestão de marca que tem o objetivo de melhorar a reputação do seu negócio entre colaboradores e o mercado de trabalho, transformando a sua empresa em um lugar bem-visto para se trabalhar.

Ter o seu colaborador como um embaixador da marca é algo muito positivo, mas para isso, você precisa gerar ações que vão melhorar de fato as condições de trabalho no seu negócio.

>> Leia mais: Employer Branding: como transformar colaboradores em embaixadores da marca

Publicidade tradicional

A maior parte das estratégias de branding que fazem sucesso hoje em dia estão relacionadas à ideia de segmentação e personalização de anúncios, mas isso não significa que as técnicas antigas podem ser totalmente descartadas.

Para algumas empresas, investir na publicidade tradicional e trabalhar com o marketing de massa pode funcionar para fazer com que a marca se torne conhecida.

No marketing de massa, o anunciante fala com milhões de pessoas, mas não consegue ouvir todas as respostas e opiniões da audiência. É uma dinâmica diferente do que encontramos nas redes sociais, onde o público tem ferramentas para dar feedback e participar desse processo.

Ponto de venda (PDV)

Uma das formas de chamar a atenção do seu público e entregar suas mensagens é investindo no local em que ele tem acesso aos seus produtos ou serviços, seja um local físico ou virtual.

Esse ambiente precisa estar personalizado. Cores, aromas, texturas, imagens… tudo isso deve remeter aos elementos de marca definidos anteriormente.

Por isso, na hora de montar o seu site, escritório ou loja, é importante que você deixe o lugar com a cara da sua empresa, reforçando o seu posicionamento de uma forma sutil, mas poderosa.

Um obstáculo que surge em relação às estratégias de ponto de venda é a terceirização desse espaço, ou seja, quando o ponto de venda do seu produto pertence a outra empresa. 

Neste caso, é importante criar estratégias de posicionamento em gôndolas, que vão garantir que o seu produto estará bem visível na loja. Medir o tamanho de cada espaço e encontrar pontos estratégicos no local vão te ajudar a ampliar a visibilidade do produto, gerando um interesse maior por parte do consumidor.

Produção de conteúdo

Investir em marketing de conteúdo é uma estratégia de branding bem eficaz. Seja nas redes sociais ou fora delas, a sua marca pode produzir conteúdo relevante, de autoridade, que reforce o posicionamento e a identidade.

Oferecer soluções, dicas e informações por meio das redes sociais, e-books, artigos, webinars, lives ou outros formatos, é uma maneira de mostrar ao público que a sua empresa é uma voz importante naquele segmento.

Estar na rede social certa, publicando conteúdo que as pessoas desejam consumir, é fundamental para tornar a sua marca conhecida, especialmente se você quer gerar conversões em vendas.

Em uma pesquisa realizada pelo Facebook entre brasileiros, 83% disseram que o Instagram ajuda na decisão de compra de produtos ou serviços. Além disso, 59% dos entrevistados afirmaram que realizam compras após ver uma publicação no Instagram. 

Isso mostra que as pessoas entram nas redes sociais com a expectativa de encontrar não só informações importantes, mas produtos e serviços que vão resolver a sua dor, solucionar os problemas do dia a dia.

Endosso de marca

Ter uma celebridade ou influencer como embaixador da sua marca é algo muito vantajoso, desde que isso seja feito com cuidado. 

Quando você tem uma pessoa de relevância endossando a sua marca, você ganha autoridade dentro daquele segmento. Empresas de cosméticos, por exemplo, usam essa estratégia com muita eficiência. 

Ter uma celebridade divulgando produtos voltados para a beleza faz com que a marca ganhe em legitimidade e alcance. 

Uma lógica parecida pode ser aplicada com os influenciadores, ou blogueiras, nas redes sociais. 

Porém, é importante que os valores dessas pessoas estejam alinhados com a sua marca. Um influencer que não consome álcool divulgando uma marca de cerveja, por exemplo, pode gerar críticas por parte do público.

Quem enfrentou esse problema foi a Friboi, em 2014, que contou com o cantor Roberto Carlos como estrela de um de seus comerciais. No anúncio, Roberto, que havia declarado ser vegetariano publicamente, aparecia em um restaurante recusando um prato com salada e pedindo um novo, com carne. 

O comercial usava a música “Eu voltei”, do cantor, para afirmar que ele havia voltado a comer carne, mas o público não comprou a ideia, afinal, ele nem sequer tocava o prato de comida durante o anúncio. O fracasso resultou na quebra de contrato da Friboi com o cantor.

Marketing de experiência

Em muitos casos, quando compramos um produto, estamos querendo, na verdade, a experiência que vem atrelada a ele. Um ingresso de um show é um exemplo, você está comprando naquele ingresso a sensação de ouvir a sua banda favorita, de viver um momento de celebração em um ambiente agradável.

Muitas empresas encontram sucesso ao investir em marketing de experiência, ou seja, ao entregar vivências que vão além da compra de um produto. 

Experiências sensoriais, que podem vir pela músicas, pelas imagens ou cheiros. Quando você consegue imprimir os elementos da sua marca em uma vivência prazerosa, certamente será lembrado de uma forma positiva.

Como escolher a melhor estratégia de branding para o meu negócio?

O segredo para escolher uma estratégia de branding que combine com a sua marca é tentar definir propósito, personalidade, identidade e imagem antes de tudo.

Começar a implementar qualquer uma das estratégias citadas, sem saber o que você quer dizer, e para quem quer dizer, é um grande erro. 

Por isso, é importante definir as questões estratégicas e os elementos da sua marca antes de tudo. Só depois disso é que você pode e deve buscar as estratégias que vão te ajudar a chegar onde você quer e que vão ter maior impacto com seus consumidores. 

Também não adianta tentar usar todas as estratégias que fazem sucesso no mercado. É preciso direcionar seus investimentos para as ações corretas e que estão conectadas com a sua marca. 

Quer encontrar soluções criativas para a sua marca? Então vem falar com a gente! Estamos prontos para te ajudar com projetos de branding, identidade visual, produção de conteúdo para as redes sociais e muito mais!