Sabe aquele “tudum” que a Netflix faz toda vez que você dá play em um filme ou série original da plataforma? Aposto que você reconheceria esse som em qualquer lugar. É uma estratégia de sound branding, ou branding sonoro. 

Em um mundo cada vez mais audiovisual, as marcas estão indo além da visão e explorando outros sentidos humanos. Neste artigo, você vai entender como funciona uma identidade sonora de marca e como ela pode levar o seu negócio para outro nível. 

Marcas e os cinco sentidos humanos

“Uma marca tem de se transformar em uma experiência sensorial que vai além do que vemos” – Martin Lindstrom, especialista dinamarquês em neuromarketing e autor de A Lógica do Consumo.

O branding sensorial é aquele que oferece estímulos, além do visual, para que o público construa uma relação com a marca por meio dos seus outros sentidos. Ele pode ser explorado em lojas físicas, por exemplo, quando estimulamos o cliente a tocar o produto, utilizamos um aroma específico para perfumar o espaço ou selecionamos sons para preencher o ambiente. 

Mas o branding sensorial também está cada vez mais presente na proposta das lojas on-line. O unboxing, o hábito das influenciadoras digitais de mostrar o processo de abrir um pacote que chega pelo correio, é a prova de como a chegada das compras feitas pela internet pode ser um verdadeiro acontecimento. Há lojas que customizam as embalagens, enviam brindes, adesivos e perfumam os produtos, para se diferenciar, se posicionar e oferecer essa experiência diferenciada aos clientes. 

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O sentido da audição, em especial, é explorado por meio das estratégias de sound branding. A música e o universo sonoro mexem com o ser humano num nível subconsciente e emocional que, por sua vez, podem criar laços de memória e identificação, tão ou mais fortes quanto os estímulos visuais. 

Existem sons que ficam na cabeça do público e acabam se tornando mais conhecidos do que a própria imagem ou contexto em que estão inseridos. Logo, o som tem o poder de criar intimidade entre marcas e pessoas.

O que é identidade sonora

Na comunicação, somos capazes de compreender o que uma pessoa está dizendo por meio de palavras ou imagens, mas também fazemos assimilações por meio de outros elementos. O tom de voz de cada pessoa, o som característico de uma risada, os ruídos de uma sala durante a reunião, a música escolhida para uma propaganda de TV… O que ouvimos (e como ouvimos) também impacta na nossa percepção de uma mensagem, de seu interlocutor, de uma empresa, produto ou serviço. 

Isso não é nenhuma novidade. Os jingles fazem sucesso no rádio desde o século passado. Mas o branding sensorial e o sound branding são conceitos recentes, do início dos anos 2000. 

A marca sonora é o uso de sons e músicas para criar identificação de uma marca através da audição. Uma boa identidade sonora funciona como uma assinatura. Ela precisa ser muito bem pensada, para conseguir mostrar os valores da marca e não passar despercebida, como se fosse um ruído. 

O exemplo brasileiro mais famoso talvez seja o “plim plim”, da Rede Globo. Há vários sons que o público associa à marca da Globo, como a música de abertura do Jornal Nacional, ou a música do Plantão da Globo, por exemplo. Mas o “plim plim” é aquele que sintetiza, rapidamente, o posicionamento da marca, chama a atenção do espectador e consolida a animação da logo na memória dele. 

O que é sound branding

Enquanto a identidade sonora é um som para representar toda a personalidade da marca, o sound branding é um conjunto de estratégias e práticas que utilizam o áudio para reforçar seus posicionamentos de marca, de diversas formas. Entre os exemplos, podemos citar:

– logo sonora: é a identidade sonora, que explicamos no item anterior. Costuma ser composta por uma breve sequência de notas musicais ou efeitos sonoros que, assim como a logo visual, deve sintetizar de forma eficiente o posicionamento e os valores da marca. Ela pode ser executada junto a uma versão animada da logo, formando uma vinheta. 

– jingle: uma música criada especificamente para sua marca, com uma letra direta, simples e fácil de ser reproduzida e memorizada, para “ficar na cabeça” do público. 

– música tema: mais elaborada que o jingle, para ser utilizada para além da publicidade. Pode estar ao fundo de apresentações, em eventos etc. Também deve transmitir os valores e o propósito da marca. 

– voz da marca: a voz da marca é o que conduz como você e seus colaboradores se comunicam verbalmente com seu público. O nível de formalidade, uso de gírias, jargões e a forma de falar, em geral, devem ser padronizadas. Isso vale para o atendimento ao cliente, para a comunicação digital e também para as comunicações sonoras, como locuções de vídeos institucionais, mensagens telefônicas automáticas, assistentes virtuais, como a Siri ou a Alexa, etc.

– som ambiente: a música que toca no espaço físico da sua empresa também diz muito sobre a marca. Um escritório de advocacia, que tem um ambiente tradicionalmente mais formal, pode confundir seus clientes ao tocar heavy metal, por exemplo. 

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Vivemos em uma sociedade cada vez mais conectada. A tecnologia permite que a comunicação integre os sentidos e interfira nas nossas decisões cotidianas. Uma identidade sonora pode ser uma ferramenta de grande alcance para uma empresa que quer se diferenciar e se conectar com seu público em um nível mais profundo. 

“O áudio faz as pessoas sentirem as coisas, e isso é o que a torna um meio tão poderoso para as marcas. Com a explosão de podcasts, streaming de música e alto-falantes inteligentes, uma estratégia de áudio não é mais apenas uma coisa “boa-de-ter” para as marcas – é uma necessidade. Uma identidade sonora – o cartão de chamada de áudio para uma marca – é agora tão importante quanto a identidade visual da marca.” – Matt Lieber, Co Fundador e Presidente da Gimlet

Em 2008, a pesquisa Sounds Like Branding indicou a tendência: 97% dos entrevistados acham que a música pode fortalecer a sua marca; 76% utilizam música ativamente em suas ações e 74% acham que a música será mais importante no futuro.

Cases de sound branding e identidade sonora de sucesso

A Apple é uma grande referência quando se fala em branding sensorial. É uma marca que sabe como estimular todos os sentidos humanos e ter a sensualidade que faz dela uma lovemark mundial. Um dos exemplos de sound branding é a repetição de um mesmo som toda vez que seus computadores são iniciados. 

A marca sonora da produtora 20th Century Fox também é difícil de esquecer. Ela dá um tom grandioso ao início de qualquer filme, seja no cinema ou em casa. 

Outro exemplo interessante foi a campanha Mastercard Sound On, que lançou globalmente a identidade sonora da Mastercard, em 2019. A ideia por trás da campanha foi unificar todos os sons relacionados à marca, desde o áudio de comerciais até o barulho emitido pela máquina quando o cliente efetua uma compra no cartão. 

A música foi desenvolvida em parceria com Mike Shinoda, vocalista, rapper, compositor e multi-instrumentista da banda americana Linkin Park. 

“Estabelecemos uma meta ambiciosa de produzir a melodia da Mastercard de uma maneira distinta e autêntica, mas adaptável globalmente e em todos os gêneros musicais. É importante que a nossa assinatura sonora não apenas reforce a presença de nossa marca, mas também ressoe perfeitamente em todo o mundo” – Raja Rajamannar, CMO da Mastercard

Para encerrar, voltamos ao nosso exemplo de partida: o “tudum”, que anuncia as produções originais da Netflix, é um case de sound branding que saiu da plataforma de streaming e deu nome a um festival que aconteceu em 2019, Bienal do Ibirapuera, em São Paulo (SP). 

A música tema construída a partir do “tudum” também já virou desafio no TikTok. São outras formas de explorar o som que representa a marca. 

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